10月25日至28日，正值双11如火如荼之时，天猫「超级发布」在上海西岸剧院广场打造了一场沉浸式的线下盛宴。在这里，消费者既能沉浸式探索品牌魅力，也能深度参与趣味互动，解锁双11期间独特的线下体验。
四天时间里，超过8万名消费者涌入现场，让这片广场成为了现象级的打卡地标，网络相关话题阅读量突破30亿。活动的高潮，是28日晚的“超级发布之夜”大秀，直播吸引了近千万观众在线观看。
好玩又好逛的线下体验空间
一踏入现场，与众不同的氛围就扑面而来——不仅是热闹欢腾，更洋溢着一股向上的生命力。
纯白的立柱、层叠的阶梯与恢弘的穹顶意象交相辉映。这片天猫「超级品牌POP围场」的设计灵感源自于古希腊的环形建筑。近20个品牌展位环绕中央舞台，共同营造出强烈的仪式感，设计中的巧思，正体现了本次天猫双11与冬奥会的特别联动。
在入场处，每位观众都会收到《火种线索指南》和贴纸，化身“火种收集者”，开启一场跨越古今的品牌探索之旅。
每个品牌都打造了独特的互动体验区。华为以“创造”为主题打造的「折叠奇遇世界」，借助“魔法”概念，让每一次屏幕开合都成为对未知的探索。全友的「10㎡魔方客厅」在方寸之间实现空间形态变幻，诠释出“百变”智慧。在鄂尔多斯1980的「毛绒实验室」，“匠心”被织入纤维样本，传递出品牌对材质的极致追求。
REDMI的「声动磁场」用声光电流打破感官界限，REDMI K90 系列是首次独家与 BOSE 合作音频，在现场，REDMI 搭建了一个 K90 系列好音质体验屋，用重制版陈奕迅的 K 歌之王直接展现了这次新品的 “声学革新”。
夸克以“智能”驱动的「Quark Glasses艺术视界」，让科技成为感知世界的全新感官。在天猫超级发布现场，夸克带来了阿里巴巴自研的首个 AI 眼镜 —— 夸克 AI 眼镜 S1。在展出现场，有不少听说预售之后特意来到现场体验的消费者。
李宁的精神火种为 “荣耀”，李宁带着全新发布的 2026 年米兰冬奥会中国体育代表团领奖服装备来到超级发布现场，传递心火荣耀的体育精神，一场「金标风尚展」在运动服饰中注入“自信”的潮流态度。
vivo 的精神火种为 “创造”，在线下展区，vivo 搭建了一个巨出片摄影棚，让消费者现场 “创造” 疯狂动物城2创意四宫格，体验 vivo X300 系列新品的巨出片卖点，「动物城大片摄影棚」以“极致”画质定格精彩。
卡萨帝用揽光套系家电在现场打造了 10m² 科技感厨房，无论是可以智能检测防干烧的热水器、又或者是能感知衣物面料自动匹配程序的洗衣机，都精准踩在年轻消费者的需求和痛点上。卡萨帝的 10m² 科技感厨房，用这种 “场景化体验”，精准击中年轻消费者对 “智能、安全、便捷” 的需求痛点，将高端家电的技术优势转化为可感知的生活价值，比单纯的参数介绍更具说服力。
Marshall一场以「声浪爆破派对」，宣告着“勇气”的力量；珀莱雅带来了关注情绪能量的「源力疗愈站」、周大福带来了擦亮平凡的「荣耀加冕场」，哥伦比亚带来了充满“探索”渴望的「冰封之境探索场」，Stanley展区则以沉稳、兼顾的形象，诠释其百年技术沉淀内涵。
迪士尼的「疯狂动物城」、阿里鱼通过「次元交响乐园」，尝试唤醒每个人的纯真童心。皇家在「毛孩子奇遇宇宙」中搭建起承载人与宠物“友谊”的温馨港湾；WHC的「愈见蓝调展」于喧嚣中开辟出一方“疗愈”的净土。
消费者悠游其中，每一个展位都是一座独立的品牌宇宙。品牌的抽象精神内核，被转化为可步入、可互动、可共鸣的具象体验。
中央舞台轮番上演品牌定制化POP快闪，更是不停将场内气氛推向高潮。鄂尔多斯1980的「小羊挂件手工作坊」妙趣横生，用户可以用鄂尔多斯1980的高端羊绒自制挂件；阿里鱼的「蜡笔小新打碟派对」则以时髦玩法实现经典IP的“联结”，现场可以看到蜡笔小新打碟跳舞互动；麦当劳的「牛堡品鉴会」让四小福玩偶将“友谊”精神融入互动，用户还能亲身体验麦当劳最新的牛堡新品；皇家的「毛孩子靓照馆」大家抱着自己的“毛孩子”上台惊喜互动。
此外，珀莱雅、WHC、华为等品牌也相继登台演绎定制化快闪。在这里，品牌不再简单地展示产品，而是真正活跃了现场气氛，激发了观众的参与欲望。
精彩纷呈的超级发布之夜
28日晚的大秀将活动推向高潮。整场演出通过歌舞、魔术、音乐剧等形式，生动展现出合作品牌特色。
大秀开场，天猫总裁家洛致辞，官宣天猫超级发布作为天猫双11超级品牌开幕大戏与大家会面，并邀请大家共同见证、加入这场关于超级品牌与超级精神的探索之旅。
正值2026年米兰冬奥会倒计时100天，冬奥冠军王濛、奥运冠军吴敏霞共同登台，分别发布了米兰冬奥会吉祥物特许商品和全球首款奥运五环标志系列首饰，相关特许商品均在天猫双11独家首发上线。
随后，李宁带来了《心火荣耀》品牌大秀，吉祥物“猫天天”身着李宁92年领奖服复刻版登场，2026年米兰冬奥会中国代表团领奖装备压轴亮相，引发全场瞩目。
当消费者跟随彩虹合唱团的歌声，步入全友与卡萨帝共同演绎的“10m²生活空间”，感受“百变”与“科技”如何温暖日常；当声音玩具乐队的声浪与Marshall的音响共同诠释“勇气”，当R.E.D在WHC的蓝调时刻舞动“疗愈”情绪，当吉克隽逸的歌声与民族舞姿演绎珀莱雅的“源力”……品牌精神的传递变得自然而深刻。此外，REDMI的红色视听盛宴点燃“破界”激情，夸克AI眼镜则借助吴汉坤的穿梭叙事，生动描绘了“智能”的未来图景——这些场景让白天在展区体验过的品牌理念，在舞台上得到了艺术的升华。
层层递进的参与体验设计
在「天猫双11超级发布」，大秀与日间的展区、快闪并不是割裂的，天猫通过“探索-互动-共鸣”的递进式节奏，让消费者进入一个对品牌从认知到理解，再到享受的旅程。
大秀的许多观众，正是在展区和快闪中玩得过瘾的参与者。带着初步的体验和好奇前来观看演出，他们因为亲身参与所引发的期待感，使得晚间的秀演获得了更多共鸣。这种前后呼应的设计在多个品牌身上得到体现。以智元机器人为例，观众可以在室外展区看到机器狗表演，参与互动；晚上在大秀中，又能看到机器人与演员共舞的精彩场面。这种前后呼应，让科技变得亲切有趣。
皇家宠物也是典型代表。消费者可以在“毛孩子靓照馆”为爱宠拍照，再到展示区了解品牌产品和发展历程，自然倍感亲切。夸克AI眼镜同样如此，展区的智能体验，为大秀中的“一眼万年”表演做了铺垫。
这种设计，让消费者不是被动接收信息，而是主动探索。先玩后看、先体验后理解的方式，大大提升了参与感和记忆度。
实际上，三个环节的有机联动，也正是这次活动的巧妙之处：静态展让消费者初步感知品牌特色，快闪活动通过互动加深印象，大秀表演则完成情感升华。
这种层层递进的设计，让消费者的认同感逐步加深。也许在某一瞬间突然懂了：哦，原来那个熟悉的品牌要讲述这个故事。
天猫全周期、多点位的活动预热，也在这场盛宴中发挥了重要作用。在活动前，天猫就通过特效视频改造上海地标、全网发布活动海报等方式，提前引发网友关注，为线下引流；消费者来到上海西岸剧院广场后，又被丰富的体验内容吸引，自然产生分享传播的欲望，吸引更多潜在用户关注品牌背后文化和精神理念。
一前一后，形成了品牌推广的良性循环。
「天猫双11超级发布」，成功打造了一个让消费者愿意来、喜欢玩、主动分享的体验场。在静态展、快闪活动和大秀的巧妙结合下，品牌与消费者的互动，变得自然而有深度。
这种注重体验、强调参与的方式，为品牌与消费者建立情感连接提供了新思路。在这里，消费者不再是单纯的顾客，更是探索者与共创者，这或许是当下双11最需要的气质——好玩、好看、好参与。
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