7月7日晚，广州五条友餐酒吧里，世界杯赛事正在大屏上播放。人们在这里看球、交流，一场远在万里之外的比赛，也成为广州夜晚里真实发生的共同体验。
百威集团全球首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）也来到现场。当天，百威集团在广州启动“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动。这一活动，将目光放在这些熟悉的本地酒吧和餐厅上——它们不仅是人们相聚、看球、聊天的地方，也在联结着城市的温度与夜晚的活力，让更多人愿意走出来、留下来。
百威集团全球首席执行官邓明潇
对这家与FIFA合作了40年的啤酒巨头来说，这场活动指向了一个比赛事营销更具体的问题：世界杯汇聚的全球热情，如何融入中国消费者的日常，为本地售点和城市消费创造更长久的价值？
世界杯不只发生在体育场
足球是一项高度依赖共同体验的运动。
尼尔森数据显示，全球约51%的人口是足球迷；据FIFA官方统计，2022年卡塔尔世界杯通过电视、数字媒体及社交平台等累计触达约50亿全球受众。能够亲临体育场的球迷只是其中一小部分，更多人的世界杯发生在城市里的酒吧、餐厅和大大小小的屏幕前。
一次进球，可能让朋友们同时起身欢呼，也可能让相邻两桌的陌生人迅速熟络起来。邓明潇将本地酒吧和餐厅形容为球迷的“社区客厅”：比赛在这里被共同观看，情绪在这里被分享，人与人的联结也随之发生。
酒吧和餐厅因此成为世界杯重要的线下场景。它们把观赛、社交、餐饮和城市生活聚到一起，也让一项全球赛事真正来到消费者身边。
对百威集团来说，接住世界杯的热情只是第一步。更重要的是，把这份热情转化为长期的品牌资产，以及合作伙伴能够共享的商业机会。
一个全球IP，如何走进本地夜晚？
2026年，是百威集团与FIFA合作的第40年。
自1986年墨西哥世界杯起，百威集团已经连续参与11届世界杯，也是全球唯一与FIFA保持40年连续合作的啤酒企业。
时间为这项合作带来了深厚积累。足球、社交和欢庆天然相连，百威集团持续出现在这些时刻，也逐渐从赛事赞助商走入球迷的共同记忆，成为足球文化的一部分。
这份积累也在持续惠及业务伙伴。世界杯汇聚的关注和消费热情，可以沿着经销、零售、酒吧和餐饮等环节向下传递，带来客流、销售和新的消费场景。对于合作伙伴而言，百威集团连续40年的投入，也意味着更稳定的品牌势能和更清晰的增长预期。
但超级IP的价值，最终要落到真实的市场和生意中。
“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）正是推动这一转化的重要抓手。多年来，百威集团持续倡导本地酒吧的社会与经济价值：它们承载着城市社交生活，也让品牌、消费者与社区产生更紧密的联系。
本届世界杯期间，百威集团将在全球40多个国家支持超过20万场观赛活动。FIFA赛事资源、百威品牌内容和本地酒吧的真实空间相互结合，全球足球热情由此进入一座座城市和社区。
在中国，“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动从广州启程，也延续了百威集团与这座城市的深厚渊源。广州是百威中国业务的起点，至今仍是百威集团在华南及粤港澳大湾区的重要市场。浓厚的餐饮文化、活跃的夜间生活和丰富的社交场景，让这座城市成为该活动落地中国的自然选择。
当全球资源进入中国市场，也需要匹配本地消费者的生活节奏。
本届世界杯不少比赛落在中国的深夜和清晨。围绕这一特点，百威中国打造了更贴近中国球迷日常的本地化体验。
以百威无醇为核心，百威推出“百威早点铺”，联动全国300座城市、11000家门店，为球迷带来晨间观赛与欢聚的新体验。清晨的比赛有了更自然的线下落点，无醇产品也拓宽了消费者的选择。
在歪马送酒平台，百威集团推出“押球场黑马，赢百威黑金”互动。消费者可在平台参与赛事竞猜，赢取百威黑金世界杯限定产品，并通过即时配送快速收货。赛事内容、互动参与和即时消费由此被串联起来。
这些动作共同落在百威集团“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands, Mega Platforms，简称MBMP）战略之下。该战略将资源集中于具备规模和长期增长潜力的旗舰品牌，并通过体育、音乐等消费者真正热爱的超级平台，诸如奥运会、NBA、“明日世界”电音节等，持续创造产品、内容和体验。
在世界杯这一场景中，FIFA汇聚全球关注，百威品牌进入消费者的欢庆时刻，“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）和一系列中国市场行动则把赛事资源带入具体的城市、渠道和消费场所。
由此，超级IP从传播资源转化为一套商业平台，连接起品牌、消费者、渠道和本地合作伙伴。
从世界杯走向城市夜经济
终场哨响之后，城市夜晚并未随之结束。有人留下来继续聊天，有人走进附近的餐厅，商圈、交通和娱乐空间也在流动的人群中逐渐连接起来。
夜经济的价值，正体现在这种自然延伸中。优质内容吸引人们出门，丰富的场景让人们愿意停留，也将一次活动的影响带到餐饮、零售、娱乐和服务消费的更多环节。
在英国等较为成熟的市场，夜经济对GDP的贡献可超过4%。中国市场同样展现出可观潜力。根据中国旅游研究院发布的相关报告，夜间消费已占中国全天消费支出的31%；与此同时，中国餐饮业年收入接近5.8万亿元，约占社会消费品零售总额的12%。庞大的餐饮市场与活跃的夜间消费，共同构成了夜经济持续增长的基础。
百威集团过往的实践，也呈现了优质内容对城市消费的放大作用。以2025年上海“明日世界”电音节为例，活动吸引的外地及国际观众占比达到18%，并将游客在沪的平均停留时间延长至3至5天。消费随之从活动现场延伸到酒店、餐饮、零售、交通和娱乐等领域。
这说明，一项优质IP带来的价值可以远超现场本身。它既能吸引人群，也能延长停留时间、扩大消费半径，为城市带来更广泛的服务消费增量
世界杯同样具备这样的潜力。百威集团把赛事热情带入本地酒吧，让90分钟的比赛延展为一整晚的观赛、交流和消费。酒吧由此成为连接体育内容、社交体验与城市商业的重要节点。
围绕城市夜间消费，百威集团也在持续探索更多本地化场景。例如，“百威夜百味”将视角投向中国城市里的深夜餐饮小店，以真实故事和线下体验呈现本地餐饮文化中的温度与人情味。
从酒吧到深夜餐饮，这些实践体现了百威集团对夜经济的长期关注：以全球资源创造内容与吸引力，也通过本地场所承接真实体验，持续丰富城市的消费供给。
赛事终会落幕，城市里的相聚仍会继续。对于百威集团而言，世界杯所激发的热情与连接，也正在这些持续发生的真实场景中，沉淀为更长久的品牌、商业与城市价值。（转载自：21世纪经济报道）
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